Met belang in Puma wil het Chinese Anta de arena betreden met Nike en Adidas

Door Casey Hall, Farah Master en Kane Wu

SHANGHAI/HONGKONG, 6 februari (Reuters) - Anta Sports, China’s grootste sportkledingbedrijf, is op het internationale toneel gesprongen met een overnamegedreven wereldwijd portfolio, waaronder de deal van vorige week van $1,8 miljard voor een belang van 29% in het Duitse Puma.

Het bedrijf, dat in eigen land bekendstaat om degelijke sportkleding met een goede prijs-kwaliteitverhouding die voor ongeveer een derde van de prijs van Nike’s kleding wordt verkocht, bouwt al meer dan tien jaar aan een portfolio met merken die uiteenlopen van premium outdoorgear, dames-activewear, sneakers tot tennismateriaal, met verschillende prijspunten.

Vanaf 2025 had Anta – gevestigd in de zuidoostelijke provincie Fujian – 23% van de Chinese sportkledingmarkt in handen, meer dan zowel Nike als Adidas. Het bedrijf heeft een marktwaardering van ongeveer $28 miljard en staat wereldwijd op de derde plaats, maar oprichter en voorzitter Ding Shizong heeft duidelijk gemaakt dat hij meer wil.

“Meneer Ding wil dat Anta het grootste sportkledingconglomeraat ter wereld wordt en de afgelopen tien jaar zet hij stap voor stap die richting op,” zei Morningstar-analist Ivan Su.

Iemand met kennis van Anta’s overnamestrategie zei dat de Puma-deal waarschijnlijk niet de laatste van Anta is.

"Anta is behoorlijk agressief voor een Chinees bedrijf en erg ambitieus," zei de persoon, die anoniem wilde blijven omdat hij niet gemachtigd is om met de media te spreken. "Als zich kansen voordoen, zullen ze niet aarzelen."

Anta Sports reageerde niet op een verzoek om commentaar.

VAN FUJIAN-WERKPLAATS TOT MONDIALE UITDAGER

Anta’s oorsprongsverhaal is in China goed bekend. In 1986 leende Ding, een middelbareschoolverlater uit een klein stadje in de provincie Fujian, 10.000 yuan ($1.441) van zijn vader om 600 paar schoenen te kopen uit de fabriek van een familielid. Nadat hij die snel in Peking had verkocht, keerde hij terug en herinvesteerde de winst in een kleine werkplaats.

In eerste instantie richtte Dings fabriek zich op contractproductie voor internationale merken. Maar al snel realiseerde hij zich dat het opbouwen van een eigen label veel hogere marges zou opleveren. Hij lanceerde het merk Anta in 1991.

Sindsdien heeft Ding herhaaldelijk weersproken dat hij “de Nike van China” probeert te creëren.

Hij zegt dat hij “de Anta van de wereld” wil bouwen.

Begin jaren 2000 onderging die ambitie zijn zwaarste test. Een golf van mondiale sportkledingreuzen stroomde China binnen, waardoor lokale spelers zoals Anta en de binnenlandse rivaal Li Ning in de verdrukking kwamen.

De twee bedrijven kozen uiteindelijk voor sterk uiteenlopende strategieën.

Li Ning, in 1990 opgericht door de olympische turnkampioen met dezelfde naam, begon fors te investeren in modegedreven design en optredens op wereldwijde catwalks, waaronder shows in New York en Parijs. Die strategie leverde een impuls op, maar het merk heeft het sindsdien moeilijk nu Chinese consumenten hun discretionaire uitgaven terugschroeven door de verzwakkende economie.

Anta koos een andere weg: het vulde zijn massamarktpositie aan door een reeks merken over te nemen. Tegenwoordig omvat het portfolio Anta, streetwearlabel Fila in China en delen van Zuidoost-Azië, skimerk Descente, de Zuid-Koreaanse outdoorpionier Kolon Sport, damesmerk MAIA Active en het outdoorgerichte Jack Wolfskin.

De grootste sprong kwam in 2018, toen het een consortium leidde om Amer Sports voor $6,29 miljard te kopen. Anta blijft de grootste aandeelhouder van Amer nadat de groep begin 2024 opnieuw werd genoteerd. De stal van Amer omvat de outdoormerken Arc’teryx en Salomon, evenals Wilson, dat uitrusting maakt voor tennis, voetbal en andere sporten. Ze zijn allemaal wereldwijd – en in China – sterk in populariteit gestegen.

AMER SPORTS-SPEELBOEK GEEFT INZICHT IN PUMA-STRATEGIE

Anta’s staat van dienst met de merken van Amer, met name in China, biedt een leidraad voor wat het met Puma hoopt te bereiken.

In de afgelopen jaren boekte Amer consequent een jaarlijkse groei van meer dan 40% in Groot-China. Veel van die expansie werd gedreven door aanzienlijke investeringen in de opening van premium winkels en directe verkoopkanalen.

Begin 2025 exploiteerde Arc’teryx 176 winkels wereldwijd, waaronder 75 winkels en 20 outlets in Groot-China.

“Arc’teryx en Salomon behoren tot de best geleide merken in China,” zei Shaun Rein, managing director bij China Market Research Group. “Anta begrijpt de lokale markt en heeft het merkimago aangepast aan de behoeften van Chinese consumenten.”

Puma, dat slechts ongeveer 7% van zijn totale omzet uit China haalt – veel minder dan Nike of Adidas – wordt algemeen gezien als ondervertegenwoordigd in de op één na grootste consumentenmarkt ter wereld.

“De Puma-activiteiten in China zijn al vele jaren slecht gemanaged,” zei Morningstars Su. “Nu Anta instapt, verwacht ik meer investeringen in grotere, betere winkels die het merkimago kunnen versterken.”

PUMA BRENGT ONTBREKENDE MONDIALE MASSAMARKTSCHAAL

Met de Puma-deal krijgt Anta wat het in zijn wereldwijde portfolio ontbeerde: een massamarktmerk met wereldwijde naamsbekendheid en sterke weerklank in de VS en Europa.

Anta is al begonnen zijn eigen merk naar het buitenland te pushen. Met ongeveer 13.000 Anta-winkels in China zeggen analisten dat de thuismarkt zo goed als verzadigd is. Het bedrijf heeft Zuidoost-Azië aangewezen als groeiregio – met als doel 1.000 nieuwe winkels te openen tegen 2028 – en opent volgende week een flagshipstore in Beverly Hills.

Daarbuiten zijn er grenzen aan hoe ver het Anta-merk buiten Azië kan komen.

“Voor een Chinees merk als Anta is het heel, heel moeilijk om erkenning te krijgen in de VS,” zei Su. “Om de ambitie van meneer Ding te realiseren om ’s werelds grootste sportkledinggroep te worden, heb je de VS en Europa nodig. Dat zijn de cruciale ontbrekende stukken waar Puma hen mee kan helpen.”

($1 = 6,9378 Chinese yuan renminbi)

Bron: Reuters. Dit artikel is automatisch vertaald. Bekijk het originele artikel.