Nike’s China-dilemma verdiept terwijl ommekeer stagneert, aandeel keldert

Door Nicholas P. Brown en Juveria Tabassum

19 dec (Reuters) - Nike raakt de tijd kwijt om te bewijzen dat zijn China-strategie werkt, nu een zesde kwartaal op rij met dalende verkopen in het land onderstreept hoe een markt die ooit als groeimotor gold, is verworden tot het grootste pijnpunt voor de Amerikaanse sportkledingreus.

In het tweede kwartaal daalde de schoenomzet in China met 21%, terwijl het land goed is voor ongeveer 15% van Nike’s jaaromzet. “Het is duidelijk dat we onze aanpak van de Chinese markt moeten herijken,” zei CEO Elliott Hill tijdens de conferencecall na de cijfers op donderdag.

De worstelingen van het bedrijf in China zijn al langer gaande en beleggers rekenden niet op een snelle terugkeer naar groei. Maar Hills agressieve poging om het productaanbod te vernieuwen en oudere lifestyle-lijnen te schrappen, laat zelfs niet de langzame, gestage vooruitgang zien waarop beleggers hadden gehoopt.

In plaats daarvan loopt de margepijn op: de brutomarge in het tweede kwartaal daalde met circa 300 basispunten, geraakt door heffingskosten en een overschot aan verouderde voorraden.

Het aandeel Nike sloot vrijdag 11% lager op $58,71, het laagste niveau in zeven maanden. Inclusief de bewegingen van deze sessie staat het aandeel dit jaar 22% lager en ligt het op koers voor een vierde achtereenvolgend jaar van dalingen.

PERSISTENTE UITDAGINGEN

De structurele uitdagingen zijn groot in een consumentenmarkt die wordt geteisterd door felle concurrentie en koopmoeheid, waardoor prijzen onder druk staan.

Hill erkende dat Nike niet genoeg had geïnvesteerd in het opfrissen van zijn Chinese winkels om de bezoekersaantallen op te krikken, maar China’s zogeheten monobrand-retaillandschap — waar merken doorgaans hun eigen winkels exploiteren in plaats van te verkopen via derde partijen — beperkt ook Nike’s vermogen om de multichannel-dominantie te evenaren die het in de VS geniet.

Ondertussen hapert digitaal, gezien als cruciaal voor groei, met onlineverkopen die 36% daalden, terwijl de concurrentie van lokale merken zoals Anta en Li-Ning toeneemt.

“Het kan aan de economie liggen, maar waarschijnlijk houdt de tegenreactie tegen westerse merken aan,” zei Kim Forrest, chief investment officer bij Bokeh Capital Partners.

“Nike-producten hebben de swoosh, die mensen laat zien wat je draagt, en het lijkt erop dat alle high-end producten uit de mode zijn. Tel daar de designmissers van het bedrijf bij op en je krijgt de resultaten van dit kwartaal.”

Hill en financieel directeur Matthew Friend lieten zich niet vastpinnen toen een analist tijdens de call van donderdag vroeg naar een tijdlijn voor herstel in China. Friend verwees naar een “dynamische omgeving” en een “gecompliceerde” hersteloperatie.

“We geloven er sterk in dat onze groei uit sport zal komen,” zei Hill, “maar de realiteit is dat we in China een lifestyle-merk zijn geworden dat op prijs concurreert.”

‘DEELS BEWUST’

Friend zei dat Nike minder promoties deed dan vorig jaar tijdens de belangrijke Singles Day-verkoopdag op 11 november, en dat het bedrijf voor het voorjaar minder verkoopacties organiseert en de zomerinkopen terugschroeft om de verkoop tegen volle prijs te verbeteren.

David Bartosiak, analist bij Zacks Investment Research, zei dat Nike erop lijkt te gokken dat “merklading en partnerrelaties uiteindelijk” de marge-tegenwind zullen overtroeven, al zal de winstgevendheid intussen wel een knauw krijgen.

“De China-resultaten waren … deels bewust, omdat Nike verouderde en langzaam verkopende voorraden probeert te elimineren,” zei Morningstar-analist David Swartz.

Swartz zei dat Nike het voordeel van de twijfel heeft verdiend — althans voor nog een paar kwartalen. “Nike zat in een vergelijkbare situatie in Noord-Amerika” toen Hill in oktober 2024 het roer overnam, “en de resultaten zijn verbeterd.”

(Verslaggeving door Juveria Tabassum in Bengaluru en Nicholas P. Brown in New York; Redactie door Kate Mayberry en Arun Koyyur)

Bron: Reuters. Dit artikel is automatisch vertaald. Bekijk het originele artikel.