Analyse: Sterke start online feestdagenshoppen maskeert kwetsbare VS-consument

Door Nicholas P. Brown

NEW YORK, 2 dec (Reuters) - Het Amerikaanse feestdagenseizoen voor winkelen begon met recordonlineverkopen. Maar onderliggende tekenen van economische kwetsbaarheid duiden erop dat een terugval in de bestedingen op de loer kan liggen.

Het consumentenvertrouwen daalde in november opnieuw. Toch gaven Amerikanen tijdens de zogeheten Cyber Week – de Amerikaanse winkelpiek van Thanksgiving tot en met de daaropvolgende maandag – een recordbedrag van $44,2 miljard online uit, aldus Adobe Analytics, dat het bezoek van shoppers aan online winkelwebsites volgt.

Vergelijkbare verkoopcijfers voor fysieke winkels waren nog niet beschikbaar.

Recordomzet moet “met een korreltje zout” worden genomen, zegt John Mercer, hoofd wereldwijd onderzoek bij consumentenanalist Coresight. Kosten zijn gestegen, deels door importtarieven, en welvarende shoppers “houden de retail het hele jaar al op de been”, aldus Mercer.

Kijk je dieper, dan waren er tijdens Cyber Week volop tekenen van terughoudende consumenten. Shoppers bij Target en Walmart beperkten impulsaankopen. Meer consumenten dan ooit grepen naar kortlopende schulden via koop-nu-betaal-later-aanbieders, blijkt uit gegevens van Adobe. Amazon.com en andere retailers breidden kortingen uit naar alledaagse artikelen zoals batterijen en schoonmaakmiddelen, wat erop duidt dat consumenten op jacht waren naar deals om basisproducten te kunnen betalen, zei Jack O'Leary, directeur e-commerce-inzichten bij consumentenonderzoeksbureau NielsenIQ.

Onderzoeken van marktonderzoeker Kantar tonen aan dat in de afgelopen maand het percentage consumenten dat zich in staat voelt om dagelijkse benodigdheden te bekostigen met vier procentpunt is gedaald, al ligt dat cijfer nog ruim boven de dieptepunten van 2023.

In een enquête van november van consumentenanalist CivicScience zei meer dan tweederde van de waarschijnlijke shoppers dat de prijsimpact van importtarieven hun aankopen zou beïnvloeden, hetzij door hen aan te sporen cadeaus eerder te kopen, hetzij door hun aankopen te beperken.

Kortingen waren dit jaar fors, wat suggereert dat consumenten meer motivatie dan gebruikelijk nodig hadden om te besteden. “Sentiment weerspiegelt angst, gedrag weerspiegelt draagkracht, en korting brengt het bij elkaar,” zei Kent Smetters, hoogleraar economie aan de Wharton School van de University of Pennsylvania.

POTENTIËLE TERUGVAL

Dat gedrag hoeft geen recessie te betekenen, maar het illustreert “een langzame erosie” van de financiële gezondheid van gezinnen, zei Julie Craig, vice-president shopper insights bij Kantar. Craig wees op Kantar-enquêtes die jaar-op-jaar een daling laten zien in het aandeel shoppers dat zegt genoeg spaargeld te hebben om een noodgeval te doorstaan.

In november meldden analisten van RBC dat consumenten met lage en middeninkomens “op raken” waren, onder verwijzing naar vlakke detailhandelsbestedingen na maanden van vervroegde aankopen vooruitlopend op tariefkosten.

Volgens experts wordt de impact van die uitputting waarschijnlijker in de maanden na het feestdagenseizoen zichtbaar. Het nieuwe jaar brengt directere effecten van stressfactoren zoals tariefkosten, de recente sluiting van de overheid en de daarmee samenhangende pauze in SNAP-uitkeringen met zich mee. “Het schetst het beeld van een steeds angstigere shopper die in stoten uitgeeft en dan weer terugvalt om te compenseren,” zei Craig.

Ontslagrondes, die de bestedingen kunnen beïnvloeden, komen vlak voor de feestdagen minder vaak voor maar juist erna vaker, zei Marshal Cohen, chief retail advisor bij consumentenonderzoeksbureau Circana.

Mark Mathews, hoofdeconoom van brancheorganisatie National Retail Federation, is optimistischer. Het consumentenvertrouwen loopt al zo’n vijf jaar niet in de pas met de feitelijke bestedingen, en sterke krimp is zeldzaam, zei hij.

“Consumenten proberen hun dollar op te rekken, stappen over naar winkels met lagere prijzen en proberen een laag sentiment te verzachten,” zei hij. “Maar wat ze niet doen, is niet uitgeven.”

(Verslaggeving door Nicholas P. Brown; aanvullende berichtgeving door Chandni Shah in Bengaluru; redactie door David Gregorio)

Bron: Reuters. Dit artikel is automatisch vertaald. Bekijk het originele artikel.