Trump gooit roet in het eten bij Amerikaanse ambities van Japanse theereus Ito En

Door Kentaro Okasaka en John Geddie

TOKIO (Reuters) - De nieuwste poging van het Japanse topmerk Ito En om gezondheidsbewuste Amerikaanse klanten te winnen met zijn traditionele, ongezoete thee krijgt te maken met een nieuwe tegenslag: de handelstarieven van president Donald Trump.

Het bedrijf, dat samenwerkten met honkbalster Shohei Ohtani en een minder bittere thee lanceerde om een groter aandeel van de lucratieve groeimarkt te veroveren, twijfelt nu of het de prijzen moet verhogen of een deel van de productie naar de andere kant van de Stille Oceaan moet verplaatsen, zo vertelden leidinggevenden in interviews met Reuters.

De dilemma's waar Ito En mee worstelt, spelen in heel Japan, de grootste buitenlandse investeerder in de Verenigde Staten, nu de Japanse handelsdelegatie deze week terugkeert naar Washington om te proberen de schade voor de kwetsbare economie te beperken.

Makoto Ogi, algemeen directeur internationale bedrijfsontwikkeling bij Ito En, vertelde Reuters dat het bedrijf mogelijk de prijzen van zijn producten in de VS zal verhogen om de 24% heffing op Japanse producten van Trump, die volgende maand van kracht wordt, te compenseren.

Het probleem is dat hun retailers en distributeurs mogelijk weerstand bieden uit angst voor verlies van omzet. "We kunnen hen wellicht niet vragen onze prijzen te verhogen, ongeacht wat Trump zegt," aldus Ogi.

De laatste keer dat Ito En de prijzen in de VS verhoogde – met ongeveer 10% in 2022 – daalde de verkoop met zo'n 5%. Volgens het bedrijf weerspiegelde deze daling zowel de prijsverhoging als andere factoren, zoals COVID-19, die de marktomstandigheden beïnvloedden.

Het bedrijf overweegt ook theezakjes in de Verenigde Staten te maken en dranken daar te bottelen in plaats van in Japan, Taiwan en Thailand zoals nu, legden Ogi en andere leidinggevenden uit tijdens interviews in Tokio.

De details van de mogelijke plannen van het bedrijf om de tarieven het hoofd te bieden zijn niet eerder gemeld. De leidinggevenden noemden geen kosten van dergelijke stappen.

In de recentste resultaten, die deze maand werden gepubliceerd, meldde Ito En dat de winst in het boekjaar tot april met 8,2% was gedaald, maar voorspelde het voor dit jaar een stijging van 11%.

Voor de Amerikaanse theedivisie mikt het bedrijf op een bescheiden winstgroei van 3,7%, tegenover 20,7% groeicijfer van vorig jaar; volgens een woordvoerder is deze verwachting deels te wijten aan de tarieven.

Het aandeel steeg na de resultaten naar een hoogste punt in bijna vier maanden, waarbij de president tegenover beleggers benadrukte dat de prognoses "voorzichtig" zijn.

Veel Japanse bedrijven hebben 'war rooms' opgezet om plannen te maken om de toeleveringsketen te herstructureren of kosten te besparen om de impact van tarieven op te vangen en hun Amerikaanse groeiambities veilig te stellen, aldus Mizuho Bank-analist Asuka Tatebayashi.

Uit een enquête van exportorganisatie JETRO onder 3.000 Japanse bedrijven eind vorig jaar – vóór de invoering van Trumps tarieven – bleek dat de belangstelling voor de Amerikaanse markt het hoogste niveau in bijna tien jaar bereikte, met voedsel- en drankenbedrijven zoals Ito En als de meest enthousiaste.

"Als je met bedrijven in Japan spreekt, komt de VS altijd eerst," zegt Tatebayashi, die toevoegde dat bedrijven worstelen met een krimpende binnenlandse vraag en doorgaans voorzichtig zijn met uitbreiding naar risicovollere opkomende markten.

GROTE PLANNEN

Voor Ito En is de VS al lange tijd een markt die men dolgraag wil aanboren.

Vijf jaar geleden ontving Joshua Walker, destijds nieuw aangestelde voorzitter van de Amerikaans-Japanse non-profit Japan Society, de Noord-Amerikaanse topman van Ito En, Yosuke Honjo, in zijn New Yorkse kantoor.

Honjo wees lachend op de groene flessen van het vlaggenschipmerk 'Oi Ocha' in de rekken en zei dat hij hoopte dat ze wereldwijd net zo verspreid zouden raken als het rode flesje van Coca-Cola.

"Het was verfrissend. Japanse bedrijven hebben doorgaans niet zulke grootse ambities," aldus Walker over Honjo's eerder niet gerapporteerde uitspraken. Honjo bevestigde via een woordvoerder de uitspraken.

Opgericht in de jaren zestig door Honjo's vader en oom, is Ito En uitgegroeid tot marktleider in Japan, goed voor circa een kwart van de Japanse ruwe theeproductie.

Sinds de uitbreiding naar de VS in 2001 experimenteerde het bedrijf met zoete en gearomatiseerde theesoorten die Amerikanen gewend zijn, maar de laatste jaren ligt de focus op de ongezoete thee die in Japan populair is, in de hoop in te spelen op de gezondheidstrend en de populariteit van Japans eten en cultuur.

Volgens Honjo is de groei mede te danken aan een sterke stijging van het aantal Amerikanen van Aziatische afkomst, waarvan het Pew Research Center schat dat er in 2023 bijna 25 miljoen waren, ofwel 7% van de Amerikaanse bevolking.

De Japanse export van groene thee steeg vorig jaar met 24,6% tot 36,4 miljard yen ($251 miljoen), waarvan bijna de helft naar de VS werd verscheept, blijkt uit officiële cijfers.

Sommige aandelenanalisten, zoals Jiang Zhu van ratingbureau R&I uit Tokio, wijzen op de hoge marketingkosten van Ito En’s internationale uitbreiding, terwijl het thuis stevige concurrentie heeft van onder andere Coca-Cola's Ayataka.

Volgens het bedrijf heeft het ongeveer 2% van de Amerikaanse theemarkt in handen, waarmee het op de achtste plaats staat, terwijl Unilever's Pure Leaf de sector aanvoert.

Maar het heeft nog een lange weg te gaan om het volume te evenaren van Coca-Cola's beroemde frisdrank Coke in de VS: van deze drank werd vorig jaar 3,9 miljard gallon verkocht, tegenover slechts 3,1 miljoen gallon aan Ito En-producten, aldus marktonderzoeker Beverage Marketing Corporation.

"Kikkoman-sojasaus staat nu waarschijnlijk in elk Amerikaans huishouden, maar het duurde ongeveer vijftig jaar voordat het een onderdeel van de cultuur werd," zegt Akihiro Murase, communicatiemanager bij Ito En, over het Japanse voedselsucces als lichtend voorbeeld.

"Daar zijn wij nog niet, maar we willen ongezoete groene thee tot onderdeel maken van de Amerikaanse eetcultuur," aldus Murase.

(Verslaggeving door Kentaro Okasaka en John Geddie in Tokio; Redactie door Sonali Paul)

Bron: Reuters. Dit artikel is automatisch vertaald. Bekijk het originele artikel.