Shyman schreef op 22 oktober 2020 23:35:
[...]
Crisiscommunicatie: ‘Met openheid win je geen vertrouwen’
7 communicatielessen van oud-Ahold-topman Peter Wakkie
PRIVACY
23 DECEMBER 2015
JASPER MULDER
1
0
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie
Wat doe je als er een crisis uitbreekt? Hoe communiceer je het beste als blijkt dat het bedrijf fraude heeft gepleegd? Over het algemeen is het devies van crisisexperts om direct naar buiten te treden, schuld te bekennen en te werken aan herstel van vertrouwen.
Peter Wakkie, denkt daar anders over, blijkt uit een interview met hem van dit weekeinde in NRC Handelsblad. Wakkie werd in 2003 als bestuurder binnengehaald door Ahold toen de boekhoudfraude net was ontdekt. De chaos was compleet, Wakkie moest het concern helpen overleven, iets wat uiteindelijk lukte. Hij geeft in het NRC-interview enkele opmerkelijke communicatielessen.
1. Met openheid herwin je geen vertrouwen
Wees op je hoede voor de afdeling communicatie, waarschuwt Wakkie. Die zijn voor transparantie, maar daar moet je niet naar luisteren. Soms kom je er niet onderuit te reageren in de media , maar houd het dan bij ‘feitelijke, nietszeggende verklaringen’. Wakkie: ‘Zeg dat je het serieus neemt, dat je grondig onderzoek doet, dat je meewerkt met de autoriteiten. En verder niks.’ Volgens hem moet een kleine groep moet de regie hebben: de bestuursvoorzitter, de president-commissaris, het hoofd Legal, en het hoofd communicatie. Om te voorkomen dat iemand te veel zegt.
2. Van vroegtijdige verklaringen krijg je later spijt
Wakkie pleit ervoor om pas naar buiten te treden als duidelijk is wat er precies aan de hand is. Hij noemt Volkswagen als voorbeeld, dat volgems hem veel te vroeg met excuses kwam. ‘Ze hadden nog geen idee wat er precies aan de hand was.’ Zo zei de Amerikaanse baas van VW dat het concern ‘totally screwed up’ en ‘dishonest’ was geweest. Wakkie: ‘Maar nu blijkt het toch heel anders te zitten.’ VW liet vorige week namelijk nog weten dat de fraude een gevolg was van ‘wangedrag’ van ‘individuele werknemers’. Wakkie: ‘Dat is heel goed, lekker inkapselen. Ik kreeg er gelijk een rustig gevoel van.’
3. Als je excuses maakt, laat het door je topman doen
De boetedoening van Horn van VW veraadden het gebrek aan regie bij het concern, aldus Wakkie: ‘Die Horn is niet eens de hoogste baas. Je moet nooit zomaar iemand van een dochterbedrijf loslaten met dit soort teksten.’ Die moeten van bestuursvoorzitter zelf komen.
4. Neem de tijd, de aandacht verslapt vanzelf
Een fraudezaak kan jaren duren. Justitie neemt zijn tijd voor ‘grondig onderzoek’. Een bedrijf kan niets anders doen dan zelf ook de tijd nemen voor al die onderzoeken en verder gaan met zijn dagelijkse bezigheden. Na een paar weken verslapt de aandacht van het grote publiek, en verdwijnen de voorpagina’s.
5. Naamsverandering lost niets op
Het herstellen van een imago duurt nog langer. Een naamsverandering na fraude, SNS Reaal deed met zijn vastgoedtak die het van Property Finance omdoopte tot Propertize, heeft weinig zin. ‘Dan zeggen ze er toch altijd previously Volkswagen achteraan.’ Volgens Wakkie kost het zo’n vier jaar om helemaal over fraude heen te komen.
6. Beken geen schuld
Een schuldbekentenis is munitie voor claims. Een uitspraak als ’we totally screwed up’ is dus niet erg handig, zegt Wakkie. Ook is het belangrijk wat je met justitie afspreekt: is een schuldbekentenis onderdeel van de schikking of niet? Wakkies advies: altijd proberen eronderuit te komen.
7. Laat advocaten het onderzoek leiden, niet accountants
Feitenonderzoek laten doen is belangrijk, vooral om de autoriteiten gunstig te stemmen, aldus Wakkie. Het onderzoek moet wel zo zijn ingericht dat advocaten het onderzoek leiden, en niet accountants. Anders dan accountants hoeven advocaten niet alle bevindingen met de autoriteiten te delen.Met die advocaten moet het bedrijf vervolgens goede afspraken maken over wie he onderzoeksrapport allemaal te zien krijgen – zo min mogelijk mensen – en wie alleen de conclusies.
De advocaat Peter Wakkie was van 2003 tot 2009 bestuurder bij Ahold. Hij trad aan na het ontdekken van de boekhoudfraude. Sinds zijn vertrek werkt hij als advocaat bij tweemanskantoor Spinath+Wakkie.
Foto: ANP - Boll, Cynthia