De ruwe diamant van de sociale media

Dat er succesvol te beleggen valt in social media heeft de businesscase Facebook wel bewezen. Facebook ging in 2012 naar de beurs tegen een koers van 28 dollar. Vandaag de dag noteert het aandeel boven de 200 dollar.

Twitter en Snapchat daarentegen hebben beleggers nog niet weten te overtuigen. Deze beleggingen hebben sinds hun IPO zo goed als niets opgeleverd. Het blijkt nog niet zo eenvoudig te zijn om structureel geld te verdienen aan gebruikers van een socialmediaplatform.

NEE/NEE

De moeilijkheid blijft dat veel gebruikers niet zitten te wachten op ongevraagde commercie op Twitter, Facebook of Snapchat. Niets is irritanter dan reclame moeten kijken voordat de video begint. Advertenties doen vaak afbreuk aan de gebruikservaring, maar zijn wel de voornaamste inkomstenbron voor de achterliggende bedrijven.

Toch bestaat er een socialmediaplatform waar het tonen van advertenties juist geen probleem is. Je zou zelfs kunnen zeggen dat advertenties het platform alleen maar relevanter maken. Dat is Pinterest.

Resultaten in het verleden

Het bedrijf is in april 2019 naar de beurs gegaan, met een IPO-prijs van 19 dollar per aandeel. Ruim een jaar en een wilde rit later heeft ook deze socialmedia-belegging nog niets opgeleverd.

Toch ben ik van mening dat Pinterest de komende jaren kansrijke groeimogelijkheden heeft en in de voetsporen van Facebook gaat treden als zeer rendabele belegging.

Wat is Pinterest?

De naam bestaat uit de woorden ‘pin’ en ‘interest’. Zie het als een prikbord waar mensen hun interesses, ideeën en inspiratie op prikken, maar dan digitaal. Het bedrijf beschrijft zichzelf als een ‘visual discovery engine’, omdat gebruikers op het Pinterestplatform op zoek gaan naar inspiratie en nieuwe ideeën.

Er staan miljarden foto’s - Pins - op. Het kunnen recepten zijn, architectuurinspiratie, sportoefeningen, cadeau-ideeën, handige tips, hobby’s en ga zo maar door. De gebruikers van Pinterest zijn in meerderheid - meer dan 70% - vrouwen. Meer dan 65% van de gebruikers valt in de leeftijdscategorie van 20 tot 49 jaar en de dienst is het populairst in Amerika, Duitsland, Frankrijk, Engeland en Canada; in welvarende landen dus.

De cijfers

De omzet groeide in 2019 naar $1,143 miljard, een groei van 51% ten opzichte van de omzet in 2018.

De MAU (het aantal gebruikers dat minstens 1 keer per maand inlogt) steeg naar 335 miljoen, een stijging van 26% in vergelijking met 2018. De gebruikers worden onderverdeeld in twee categorieën: VS en overig. Er waren eind 2019 247 miljoen gebruikers van buiten de VS (35% groei yoy) en 88 miljoen Amerikanen actief (8% groei yoy). De gemiddelde omzet per gebruiker lag eind 2019 op $3.81 per jaar (21% groei yoy).

Het interessantste zit hem vervolgens in de omzet per regio. De gemiddelde omzet per 'internationale' gebruiker is $0.54 per jaar (115% groei yoy) en de gemiddelde omzet per Amerikaanse gebruiker is $12.07 (34% groei yoy). Andere socialmediabedrijven laten zien dat er veel meer geld te verdienen is aan gebruikers. Met name bij de internationale gebruikers is voor Pinterest nog veel winst te halen.

Hoe doet Pinterest het in coronatijd? De recent gepubliceerde cijfers over het eerste kwartaal laten een dubbel beeld zien. Pinterest registreerde een recordaantal gebruikers en ook de interactie van gebruikers met het platform bereikte een nieuw hoogtepunt. In januari en februari werd een omzetgroei gerealiseerd van ongeveer 44% (yoy).

Daartegenover staat dat halverwege maart de advertentie-inkomsten een dreun kregen. Door de uitbraak van het coronavirus zijn veel bedrijven gestopt met adverteren. Het gevolg hiervan is een omzetdaling van 8% in april (yoy). De teruglopende omzet zou een probleem van tijdelijke aard moeten zijn, aangezien het aantal gebruikers in maart en april juist sterker groeide.

De toekomst

Het management heeft in 2019 een plan aangekondigd om het platform verder te laten groeien. De focus ligt hierbij op het optimaliseren van relevante content, advertenties en winkelervaringen. Het doel is dat gebruikers sneller van inspiratie overgaan tot actie (lees: kopen).

Relevante content is waar Pinterest om draait en tijdens de Coronacrisis heeft het bedrijf de ‘today tab’ gelanceerd, die het voor gebruikers nog makkelijker maakt om die content te vinden.

De today tab is een pagina met dagelijks relevante inspiratie en informatie, gebaseerd op populaire zoekopdrachten. Denk hierbij aan informatie van de WHO over het coronavirus, het inrichten van een thuiskantoor, binnen-activiteiten voor kinderen en sportoefeningen voor in de woonkamer.

De informatie in de today tab verandert dagelijks en is bedoeld om gebruikers, binnen een paar minuten, te laten zien wat er vandaag de dag populair en relevant is. Hiermee wilt Pinterest gebruikers dagelijks laten terugkeren naar het platform, in plaats van alleen op momenten dat gebruikers zelf op zoek zijn naar iets specifieks.

E-commerce

Een grote kans voor Pinterest ligt op het gebied van e-commerce. Voor een gebruiker op zoek naar een nieuw bureau is het bijvoorbeeld ideaal om het gevonden exemplaar ook meteen te kunnen bestellen. Het platform is zeer geschikt voor deze vorm van e-commerce en het management is er hard mee bezig om dit verder uit te breiden.

Begin april is de eerste concrete stap gezet met de ‘shop tab’. Hiermee kunnen gebruikers specifiek zoeken naar producten die ook direct te koop zijn.

Daarnaast heeft Pinterest recent een samenwerking met Shopify aangekondigd. Bedrijven die een webshop bij Shopify hebben, kunnen nu op een eenvoudige manier hun producten verkopen via Pinterest.

Dat een snel groeiend e-commercebedrijf als Shopify zijn klanten de mogelijkheid wil geven om via Pinterest te verkopen, geeft aan dat het veel waarde ziet in het platform.

De stap naar e-commerce geeft een heel nieuwe dimensie aan Pinterest. Het geeft de gebruikers de mogelijkheid om effectiever en sneller inspiratie en ideeën om te zetten in een daadwerkelijke koop.

Ook adverteerders kunnen nu op een nieuwe manier inspelen op het platform. In plaats van puur advertenties in te kopen, kunnen bedrijven aansprekende Pins maken van hun eigen producten en die ter inspiratie uploaden op het platform. Naast het creëren van brand awareness kunnen zij al die producten via de shopping tab te koop aanbieden.

Dit is waar de kracht van het adverteren tot zijn recht moet komen. Als bedrijven moeite steken in het maken van inspirerende Pins, dan zullen zij daar de potentiële klanten beter mee kunnen bereiken, zonder dat die klant daar problemen mee heeft.

Om een voorbeeld te geven: Als Ikea een aantal Pins maakt met voorbeelden van thuiskantoren, dan kunnen zij die Pins plaatsen onder de zoekterm ‘thuiskantoor’. Als de gebruiker vervolgens op Pinterest op zoek gaat naar inspiratie voor zijn ‘thuiskantoor’, en de Pins van Ikea ziet langskomen, dan is dat de meest relevante reclame die de gebruiker op dat moment kan zien.

Anders dan de rest

Pinterest is anders dan alle andere socialmediaplatforms. Waar het bij Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat vooral draait om persoonlijke interactie en het delen van persoonlijke meningen en ervaringen met vrienden, is Pinterest gericht op het zoeken en delen van inspiratie met gelijkgestemden, niet perse vrienden.

Het platform is daardoor misschien minder ‘sociaal’ dan de rest, maar het heeft hierdoor wel minder last van de issues rondom bijvoorbeeld dataverzameling en privacy.

Bedrijven als Facebook proberen op allerlei manieren zoveel mogelijk persoonlijke informatie te verzamelen over het gedrag van hun gebruikers. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om advertenties te verkopen. Dit heeft recent geresulteerd in meerdere privacyschandalen en rechtszaken.

Bij Pinterest geven gebruikers zelf aan waar ze naar op zoek zijn, waardoor adverteerders juist heel gericht reclame kunnen maken, zonder veel gevoelige en persoonlijke informatie nodig te hebben.

Toekomstpotentie

Pinterest is een snel groeiend platform dat maandelijks door meer dan 350 miljoen mensen wordt gebruikt om ideeën en inspiratie op te doen. De CEO, tevens de oprichter, laat zien dat het bedrijf in tijden van crisis niet stilzit, maar blijft innoveren. Dankzij recent gelanceerde functionaliteiten wordt Pinterest een divers platform voor zowel zijn gebruikers als zijn adverteerders.

Dat de advertentie inkomsten op dit moment onder druk liggen is als het goed is van tijdelijke aard, en met $1,7 miljard op de bank kan het bedrijf een stootje hebben. De toevoeging van e-commercefunctionaliteiten en de samenwerking met Shopify geeft het bedrijf enorme groeimogelijkheden.

Pinterest heeft de juiste kaarten in handen om een groot commercieel succes te worden en te gaan schitteren op de beurs.