De nieuwe CEO van de Telegraaf Media Groep (TMG) heeft vanochtend zijn plannen bekendgemaakt voor de komende jaren. Het bedrijf heeft al jaren last van dalende inkomsten, zowel bij de oplagecijfers als bij de advertentie-inkomsten. Waar zit hem precies de pijn?
De gedrukte oplages van de landelijke en regionale dagbladen bevinden zich al jaren in een neerwaartse spiraal. De Telegraaf, hoofdmerk van TMG, lijkt er het meeste last van de hebben. Sinds 2005 (724.000) is de oplage gezakt met 35% tot 461.000 stuks nu.
De advertentie-inkomsten waren dramatisch in 2014: zelfs het WK Voetbal (waar de stellingname tegen Louis van Gaal zich gaandeweg het toernooi tegen de krant keerde) kon dat niet keren.
Verkeerde keuzes
Die neerwaartse spiraal geldt in print geldt net zo goed voor de andere dagbladen, maar die hebben al eerder de stap naar digitaal gemaakt. Digitaal betekent vooral een heel ander verdienmodel. De hamvraag, en heus niet alleen voor De Telegraaf, is: hoe vermarkt je je content?
Consumenten zijn eraan gewend dat content op internet gratis is. Kranten zullen dus een toegevoegde waarde moeten leveren waar consumenten voor willen betalen. Daarnaast moeten adverteerders crossmediaal ruimte worden geboden. De Telegraaf heeft op het internet weinig partners, waar de andere kranten juist met veel verschillende merken de doelgroep bedienen.
Het lijkt nu of TMG nog nooit naar digitaal heeft omgekeken maar dat is niet waar. Het heeft simpelweg een aantal keer de verkeerde keuzes gemaakt. Hyves werd gekocht op het moment dat Facebook opkwam, de huizensite Jaap.nl kan niet opboksen tegen Funda en met de zoekertjessite Speurders.nl moest men het afleggen tegen Marktplaats.
Zoveelste reorganisatieplan
Daarnaast is het management op zijn zachtst gezegd nogal wisselvallig van samenstelling. Geert-Jan van der Snoek is alweer de zesde CEO sinds 2001 met het evenzoveelste reorganisatieplan. Bij zijn aantreden werd op cruciale plekken nieuwe poppetjes neergezet en de inmiddels traditionele afboeking/reorganisatielast werd dit jaar gevonden bij Radio Veronica, waar Erik de Zwart de zender weer terug op de kaart mag zetten.
Het plan is nu om focus aan te brengen op de sterke merken (Telegraaf, Privé, Vrouw, Autovisie, de radiozenders Sky, Veronica en Classic FM en een aantal regionale bladen) om via cross-industry partnerships de consument beter aan zich te binden. Verder staat in het persbericht:
“Digitale initiatieven die niet tot de hoofdmerken behoren en de drukkerijen zullen geen deel uitmaken van het kernbedrijf.”
Afscheid van Jaap.nl en GeenStijl?
Ik leid hier uit af dat er binnenkort afscheid wordt genomen van titels als Jaap.nl en GeenStijl en dat de drukkerijen zullen worden afgestoten. Dit zal dit jaar ongetwijfeld weer gepaard gaan met nieuwe reorganisaties, afboekingen van goodwill of andere eenmalige kosten.
Zijn er dan helemaal geen lichtpuntjes? Zeker wel, de turn-around naar meer digitale abonnementen is in volle gang maar valt qua aantallen nog steeds tegen. De kostenbesparingen die doorgevoerd worden zorgen ervoor dat de winstgevendheid, voor eenmalige lasten, redelijk op peil blijft en daarnaast is het bedrijf min of meer schuldenvrij uit de verkoop van het ProSieben-belang gekomen.
De kernmerken die TMG voert zijn verder sterk in hun soort: de Telegraaf is nog steeds de grootste krant van Nederland, met DFT wordt flink aan de weg getimmerd en Sky Radio loopt ook uitstekend.
Patstelling
Aan de achterkant (productie en distributie) wordt inmiddels flink bespaard maar de voorkant vermarkten blijft een probleem. De winst moet komen van synergie met andere titels en zodoende wil het management inzetten op “cross-industry partnerships”, want zelf heeft TMG onvoldoende sterke merken.
Voor wie nog zat te wachten op een overname of buy-out door één van de twee grootaandeelhouders of een andere partij: die kans lijkt niet groot. Zowel Dasym als de andere grootaandeelhouder van Puienbroek lijken niet genegen elkaar hun stukken aan te bieden waardoor een patstelling is ontstaan.
Aan de andere kant is er anderhalf jaar geleden nog een vet superdividend uitgekeerd van 6,50 EUR waardoor aandeelhouders wat dat betreft eigenlijk niet mogen klagen. Je kan je echter wel afvragen of dat geld, afkomstig van de verkoop van het belang in ProSieben destijds niet beter besteed had kunnen worden.