Het valt niet mee om anno nu bank te zijn. Je kunt je natuurlijk afficheren met de kleur van het koningshuis, waardoor je ineens miljoenen oranjeklanten hebt. Moet je je als bank onderscheiden, of sta je juist samen sterker?
ABN Amro, ING en Rabobank, ze hebben ieder een eigen manier zich met een korte slogan in de markt te positioneren. ABN Amro geeft aan dat de bank zich dagelijks opnieuw uitvindt. Grappig, maar het lijkt mij een onrustige strategie. ING is naar eigen zeggen oranje en hoopt daarmee het positieve wijgevoel bij grote nationale evenementen te monopoliseren.
Prima, tot het Nederlands elftal een paar missstappen maakt en de stemming omslaat in een negatief zijgevoel. Rabobank beroept zich er op dat samenwerken tot een sterkere positie leidt, maar het lijkt erop dat de bank daar eerst zijn eigen leden van moet overtuigen.
In de naar zijn identiteit zoekend bankwezen weet SNS Bank ineens ook waar het voor staat. De genationaliseerde financiële instelling heeft zichzelf goed geanalyseerd en komt tot een eenduidige conclusie: de bank vindt zichzelf normaal. Zo normaal dat iedereen dit moet weten.
100% normaal
De bank is daarom een grote campagne opgestart. Nu moet je naar mijn mening oppassen als een persoon of instelling zichzelf nadrukkelijk als normaal positioneert. Niet zelden is dat een indicatie voor afwijkend gedrag. Maar goed, dinsdag zag ik een grote advertentie in de krant. Van SNS.
"Bankieren kan een stuk normaler," schrijft de enthousiaste bank. Dat is een opmerkelijke start van de campagne. Helemaal normaal wil de bank kennelijk ook weer niet zijn. OK, een stuk normaler, dat kan wel. Maar voor de volle 100% normaal gaat kennelijk ook SNS iets te ver. Deze kleine vergissing zij de bank vergeven.
Het valt niet mee om jezelf ineens als normaal in de complexe financiële wereld neer te zetten. De bank neemt er dan ook 100 dagen de tijd voor om kennelijk ook zelf aan het idee te wennen. Want wat is eigenlijk normaal bankieren? Volgens SNS betekent dat het aanbieden van simpele producten. Direct een medewerker aan de telefoonlijn in plaats van een keuzemenu.
Vaderfiguur
En de bank communiceert in gewone mensentaal. Ik zou bijna zeggen de Jip-en-Janneke-taal die partijleider Hans Dijkstal in 2002 moest bezigen en daarmee de VVD vakkundig naar een electorale nederlaag leidde. Dat is meteen mijn probleem met de nieuwe positionering van SNS bank.
Het is natuurlijk goed dat een financiële instelling helder wil communiceren met zijn klanten. Maar het lijkt er een beetje op dat de klant wordt gezien als een naïeve, weinig intelligent persoon die tegen zichzelf in bescherming moet worden genomen. Dat is in ieder geval zoals de campagne op mij overkomt. De bank in de rol als vaderfiguur die het best weet wat voor zijn klantkinderen goed is.
Het lijkt er op dat SNS zich in zijn streven naar een nieuwe cultuur aanpast aan die van zijn eigenaar, minister van Financiën Jeroen Dijsselbloem. Die maakte het in een interview met Frits Wester op RTLZ afgelopen dinsdag wel helemaal bont, door één van de nieuwe klantenacties van SNS (impliciet) te veroordelen.
Als je Dijsselbloem heet
Die actie houdt in om de klant elke maand maximaal drie dagen over een tegoed van maximaal 2.500 euro geen debetrente in rekening te brengen. Dat is eerder abnormaal, maar wel een aardige geste. Zeker naar mensen met een krappe beurs die soms net een paar dagen door hun geld heen zijn.
Spectaculair is de actie natuurlijk niet. Bij een gemiddelde roodstand van 1.250 euro elke drie dagen van de maand, en een SNS debetrente van 11% (overigens, een abnormaal percentage), scheelt dat 13,56 euro per jaar. Leuk, maar niet iets om je verder druk over te maken. Behalve als je Jeroen Dijsselbloem heet.
De minister vindt deze ontwikkeling zorgwekkend. Mensen moeten zich bewust zijn dat geld lenen geld kost. Tjonge, wat een ongelooflijk paternalistische houding. SNS is met een aardige actie een heel klein beetje behulpzaam aan mensen die een paar dagen rood staan. En als gevolg daarvan dreigt het gevaar dat SNS klanten, nee de hele samenleving, de weg kwijt raken en als een bezetene gaan lenen.
Koekje van eigen deeg
De minister ziet liever dat we een fikse rente betalen over onze schulden. Dat zegt hij terwijl de staat sinds half juni 2014 een negatieve rente heeft (dus een ontvangst!) op schuld (schatkistpapier) met looptijden tot maximaal 1 jaar. Gunt de minister de SNS klant niet waar hij zelf al maanden van profiteert?
Vreemd, die reactie van Dijsselbloem, maar gezien de campagne van SNS krijgt de bank wel een koekje van eigen deeg. Elke bank krijgt de aandeelhouder die het verdient... Hoe dan ook, ik wens SNS succes met zijn omvorming naar een normale bank.
Ik hoop echter wel dat er banken, anno nu, oranje, samen sterker of met welke andere slogan dan ook, blijven die zich op de veeleisende, maar wel kritische klanten richten. Inclusief het aanbieden van interessante financiële producten, die natuurlijk wel helder uitgelegd moeten worden. Niet in gewone mensentaal, maar in normaal Nederlands.