Het gaat niet best met speelgoedfabrikant Mattel . Vorige week donderdagavond kwam het met teleurstellende kwartaalcijfers die passen in een reeks: al acht kwartalen rapporteert Mattel dalende omzetten, ondanks de acquisitie van Mega Bloks.
Een turnaround lijkt nog niet in zicht. De bekendste speelgoedmerken Barbie en Fisher-Price lopen terug in omzet. Ook de verkopen van Hot Wheels en Matchbox-speelgoedautootjes, lopen niet op rolletjes. Analisten hadden al wel een dalende omzet en lagere winst voorzien, maar zowel de winst per aandeel als de omzet bleef in het derde kwartaal van 2015 achter bij de gemiddelde ramingen.
Het management wijt de daling van omzet en winst vooral aan valutaire tegenwind, omdat de inkomsten die buiten de VS worden gerealiseerd lager uitvallen door de sterke dollar. Een en ander is niet zonder gevolgen gebleven voor de koers van het aandeel; na een jarenlange forse outperformance noteerde het aandeel in mei 2013 nog 48,50 dollar; sindsdien is het bergafwaarts gegaan en is de koers gehalveerd.
Tekenfilmtegenwind
Dit jaar heeft het aandeel al meer dan 22% ingeleverd. Begin 2015 werd CEO Bryan Stockton ontslagen na een tweede opeenvolgende slechte kerst voor Mattel. Later werden ook andere topmanagers de laan uit gestuurd. Het nieuwe management heeft sterk ingezet op kostenverlagingen, maar tracht de omzet ook door innovatie en de ontwikkeling van nieuwe merken een impuls te geven.
Het komende kalenderjaar krijgt Mattel ook nog eens te maken met een andere tegenwindfactor. Mattel verliest dan de licentie om producten van Disneyprinsessen zoals de ‘Frozen’ Anna en Elsa, Assepoester en de Kleine Zeemeermin te verkopen aan de belangrijkste concurrent. Disney heeft het merchandising-contract opgezegd en de sterspelers uit de portefeuille van Mattel verhuizen dan naar de concurrerende speelgoedmaker Hasbro.
Het management van Mattel tracht met de merchandising van speelgoed op basis van de Star Wars-films en poppen van stripfiguren uit de Warner Brothers-animatiefilms voor compensatie te zorgen, maar het is de vraag of dat voldoende zal zijn.
Hallo, Barbie
Succespop nummer één van Mattel, de inmiddels 56-jarige Barbie, verliest ook aan commerciële glans. De verkopen zijn teruggevallen van 1,1 miljard dollar in 2012 naar 838 miljoen dollar in 2014. Dit jaar hoopt Mattel voor 880 miljoen dollar aan Barbies te verkopen, waarmee de modepop nog steeds goed is voor 15% van de concernomzet.
In de loop van de jaren is Barbie geëmancipeerd van een roze, nogal anorectisch ogende dame op hoge hakken, naar een moderne modieuze dame met een iPhone en een tabletcomputer, met een eigen Twitter- en Facebookaccount, een pagina op Instagram en filmpjes op Youtube.
Wordt het weer een slechte kerst voor Mattel? Het management tracht de neergaande trend te keren met de introductie van een nieuwe Barbie, de ‘Hello Barbie’, met WIFI, een ingebouwd microfoontje en spraaksoftware, waarmee Barbie ook kan antwoorden . VIDEO
Barbie-hackers
Door groepen bezorgde ouders is dit nieuwe speeltje echter neergezet als echte afluisterapparatuur: alles wat een kind zegt tegen Barbie, wordt verzonden naar de servers van fabrikant Mattel, daar opgeslagen en geanalyseerd. Mattel zegt er om marketingtechnische redenen graag achter te willen komen wat kinderen leuk vinden, maar het speelgoedconcern heeft inmiddels toegezegd de data niet te zullen gebruiken voor op kinderen gerichte advertenties.
Amerikaanse actiegroepen van bezorgde ouders zijn vooral bezorgd over de privacy: het kan gebeuren dat ook gesprekken van de ouders worden opgenomen, bewaard en beluisterd. En volgens Amerikaanse privacy-juristen is er geen enkele manier om te voorkomen – noch technisch, noch juridisch – dat de met ‘Hello Barbie’ opgenomen gesprekken misbruikt kunnen worden.
Actiegroepen vrezen ook dat met de afluister-Barbie de deur wordt opengezet voor hackers. ‘Hello Barbie’ stuit ook steeds meer op de toenemende, grotere culturele diversiteit van kinderen: in de VS neemt het aandeel van kinderen met een Latijns-Amerikaanse of Aziatische achtergrond sterk toe. Veel analisten hebben er dan ook een hard hoofd in dat ‘Hello Barbie’ hoge verkoopcijfers gaat scoren.
Spannende kerstmis
Het aandeel heeft een hoog dividendrendement van bijna 7% en een koers-winstverhouding van 17 à 18 keer de gemiddelde taxaties van de winst per aandeel voor de komende 12 maanden. Tot geruststelling van beleggers handhaaft de onderneming het dividend, maar aan de trend van neerwaartse bijstellingen van die taxaties lijkt voorlopig geen einde te komen al zegt het management de marges wel op peil te kunnen houden.
Klik op het plaatje voor een grote versie
Het aandeel wordt door 6 van de 17 beleggingsanalisten die het aandeel actief volgen, als koopwaardig wordt beoordeeld en het gemiddelde koersdoel ligt 11,6% boven de slotkoers van afgelopen vrijdag 16 oktober. De analist van Goldman Sachs handhaaft zelfs na de publicatie van de kwartaalcijfers zijn koersdoel voor het aandeel op 35 dollar, maar ik adviseer toch om er voorlopig maar vanaf te blijven.
In de nabeurshandel leverde het aandeel nog enkele procenten in, maar afgelopen vrijdag sloot het aandeel op basis van enkele positieve analistencommentaren toch nog 6% hoger op$ 26,67. Het wordt een spannende kerstmis voor Barbie.