Naast de trend richting steeds meer online consumentenbestedingen en de groei ervan in opkomende markten is het deze keer tijd om de kracht van sterke merken te bespreken. Sterke merken hebben een grote aantrekkingskracht op consumenten.
Vaak beschikken deze ondernemingen dan ook over grote advertentiebudgetten om hun producten aan te prijzen. Zo gebruikt Nike sportgrootheden als tennisser Roger Federer en golfer Rory McIllroy als effectief marketinginstrument, terwijl lingerieproducent Victoria’s Secret topmodellen zoals tot voor kort ook Doutzen Kroes gebruikt om consumenten over te halen hun producten aan te kopen.
Voor beleggers betekent deze merkkracht dat zowel de omzet- als de winstgroei van deze ondernemingen over de langere termijn redelijk goed voorspelbaar is. Dit maakt de onderliggende aandelen zeer interessant.
Aantrekkelijk dividend
Behalve de groei van de omzet en winst is ook het dividendrendement van dit type bedrijven voor beleggers aantrekkelijk. L Brands (eigenaar van Victoria’s Secret) deelde eerder dit jaar al een speciaal dividend van 2 dollar per aandeel uit, terwijl het bovendien elk kwartaal een dividend van 0,50 dollar uitkeert. Bij de huidige koers van 92 dollar betekent dit een dividendrendement van 3,8%.
In onderstaande figuur is het dividendbeleid van tandpastakoning Colgate-Palmolive te zien. De onderneming heeft het dividend de afgelopen 51 jaar (!) elk jaar verhoogd. Dit type consistentie wordt door beleggers natuurlijk zeer gewaardeerd, aangezien je weet wat je van het bedrijf kan en mag verwachten.
Bron: Colgate-Palmolive presentation at CAGNY conference, February 2015.
Nieuwe beleggers
De laatste tijd hebben ondernemingen met een dergelijk defensief profiel (ook wel bondproxies genoemd) ook instroom gezien van een ander type belegger. Gezien de lage kapitaalmarktrente zijn ondernemingen met een relatief hoog dividendrendement en een relatief stabiele groei momenteel erg in trek als alternatief voor bijvoorbeeld laag renderende obligaties.
Hierin schuilt overigens ook een risico, aangezien de waarderingen hierdoor zijn opgelopen en deze beleggers bij de minste of geringste economische tegenwind waarschijnlijk het hazenpad kiezen. Bovendien kunnen zij weer kiezen voor obligaties wanneer de rentes opgelopen zijn.
Risico's
Zijn er dan nog andere risico’s voor bedrijven met een sterk merk? Die zijn er zeker en die zitten vooral in het gewijzigde consumentengedrag en het veranderende winkellandschap.
Daar waar consumenten in het verleden afhankelijk waren van winkelpersoneel voor veel productadviezen, bieden tegenwoordig diverse websites prijsvergelijkingen, kwaliteitsstempels en productreviews aan. Veel consumenten hebben tegenwoordig namelijk vóór een aankoop al ruimschoots onderzoek gedaan op internet.
Traditionele en moderne distributie
Het is daarom voor retailers zeer belangrijk om te investeren in een zogenoemde omnichannel-strategie, waarbij consumenten dezelfde merkervaring beleven onafhankelijk van het kanaal - de winkel, de website (e-commerce) of de mobiele applicatie (m-commerce) - waarmee ze in aanraking komen met het merk.
Als belegger ga ik daarom op zoek naar de retailers die een goed ontwikkelde omnichannel-strategie hebben en die consumenten zowel via de traditionele kanalen als de moderne distributiekanalen goed kunnen bedienen.
Het Spaanse Inditex, het moederbedrijf van onder andere Zara, is hier een voorbeeld van. Met bijna 6.500 winkels in de winkelstraten en shoppingcentra in 88 landen is het traditionele verkoopkanaal uitstekend ontwikkeld. In 2010 begon de onderneming bovendien met de uitrol van haar wereldwijde online-strategie.
Twee kanten
Inmiddels heeft het bedrijf in bijna 30 landen een lokale online winkel. Bijkomend voordeel is dat klanten via internet aangekochte kleding gratis in de winkel kunnen retourneren. Hier wordt massaal gebruik van gemaakt en dit zorgt op zijn beurt voor extra inloop in de winkel.
Op deze manier snijdt het mes aan twee kanten. De winkels versterken het merk en de online verkopen, terwijl de online verkopen ook zorgen voor bezoekers in de winkels. Tot slot heeft Inditex onlangs ook een online Zara-shop geopend op het TMall-platform, eigendom van Alibaba, de grootste e-commerce onderneming van China.
Bron: De Nederlandse online shop van Zara.
Aantrekkelijke kenmerken
Concluderend kan ik stellen dat sterke merken uitstekende kansen bieden voor beleggers. Door de voorspelbaarheid van de omzetgroei, het dividendbeleid en de relatief stabiele winstgroei zijn dit soort aandelen ook in de huidige lage rente omgeving aantrekkelijk.
Het bedrijf moet echter wel investeren in een omnichannel-strategie om de moderne consument goed te kunnen bedienen. De winnaars op dit gebied kunnen dit gebruiken om marktaandeel te winnen en hiermee het gat met de concurrentie verder vergroten.